Non è la pubblicità (considerazioni sui mercati online di Facebook e Google)

Oggi ho partecipato ad un dibattito interessante organizzato da Iaic e federalismi.it. Purtroppo il tempo incombeva, e c’è una cosa che avrei voluto replicare ma mi è rimasta nelle dita, cosi’ la scrivo qui..

Nel mio libro ho una sezione in cui argomento che siamo rimasti senza parole, rispetto alla ridefinizione dei significati che attribuiamo a certe parole. (un e-book che non è un libro, la TV che non è TV, un giornale digitale che non è più un giornale, ecc.).

Usiamo parole vecchie per significati nuovi.

Cosa vendono facebook e google ?

La risposta facile sarebbe “pubblicità”, ma con questa parola andiamo a definire cose che uguali non sono. Servirebbero parole nuove. (Su questo e’ bravissimo Luciano Floridi, per dire..)

Sia Facebook che Google fanno incontrare a venditori dei potenziali clienti ma G & F non sono sostituibili, se non in un ridotto numero di casi (anche se penso che esistano dei venditori meno sofisticati che possano ritenere che G & F pari siano).

G vende il “cosa“, F vende il “chi“. Foursquare voleva vendere il “dove”, ma non ha funzionato. (forse il “dove” non può essere venduto ?)

Un utente che va su google cerca attivamente una cosa in quel momento e l’offerta del venditore lo raggiunge sulla base della “cosa” che l’utente sta cercando.

Un utente che sta su facebook sta svolgendo relazioni sociali e l’offerta del venditore lo raggiunge sulla base di “chi” l’utente è, del suo profilo.

Le due cose non sono sostituibili.

Se il venditore fosse bannato da facebook, non recupererebbe quel mercato aumentando le inserzioni su google (e viceversa). Un aumento del costo della pubblicità su Facebook non potrebbe essere compensato aumentando le inserzioni su google.

Come sanno molto bene molte startup, loro vivono di inserzioni sull’una o sull’altra piattaforma, e non sono sostituibili.

In alcuni casi vivono anche di inserzioni sull’una E sull’altra, prendendo mercati diversi.

Sarebbe bene avere due parole diverse, una per identificare il mercato-chi e l’altra per identificare il mercato-cosa.

Mettere tutto insieme, magari anche con la pubblicità in TV o nei nei treni, in una sola parola “pubblicità” allarga di molto il mercato e consente di dire che nessuno è dominante, cosa che semplifica di molto la vita ad alcuni.

Ma non risolve il problema. (o I problemi, che i venditori tipicamente affrontano quali discriminazione, cambiamenti contrattuali unilaterali, esclusioni, mancanza di possibilità di appello, limitazioni nell’attività commerciale, ecc.)

Quelle aziende venditrici che vengono bannate da facebook o google perdono l’accesso ad una quota di mercato che non possono recuperare.

Sono due mercati diversi. Il mercato non è “la pubblicità”.

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8 thoughts on “Non è la pubblicità (considerazioni sui mercati online di Facebook e Google)”

  1. quando dici: “forse il “dove” non può essere venduto ?” come lo rapporti a piattaforme tipo Tripadvisor e AirBnb che aggregano valutazioni e “cortocircuitano” le necessità degli utenti di conoscere il “valore” di attività locali?

  2. Stefano Quintarelli

    intendo dire il “dove” di un utente.
    in un determinato momento…
    se vuoi raggiungere un utente per cio’ che sta cercando (il “cosa”) lo raggiungi con google.
    se vuoi raggiungere un utente per il suo profilo (il “chi”) lo raggiungi con facebook
    se vuoi raggiuingere un utente che sta in un determinato luogo (il “dove”) non mi pare ci sia un sistema di “pubblicita” che ti consenta di raggiungerlo (mostra questa offerta a tutti gli utenti che passano da via manzoni).
    che era quello che prometteva foursquare, ma non ha funzionato.
    c’e’ un po’ in waze, ma target di dimensioni ridottissime e cmq. non so se funziona.
    c’e’ qualche altro servizio che lo fa ?
    io non ne conosco..

  3. Tipo Vidion e cartelloni vecchio stile, ma vendute su piattaforma online selfservice? Lo fa in parte adwords, ma in pratica espone gli annunci solo sul suo circuito display, che nel caso delle sessioni local é limitato.

    1. Stefano Quintarelli

      certo, pens ase facesse anche push notification quando sei in un posto, con l’inserzionista che pianifica “sugli utenti maschi 45-55 sposati, appassionati di tecnologia quando passano in via manzoni tra civico 40 e civico 45”

  4. Grazie! MOLTO interessante/stimolante….

    Per il “dove” anche Google ci sta provando. Maps quando ti muovi ti chiede sempre di recensire i locali in cui sei e di aggiungere foto… immagino che queste info (dove sei, oltre a come hai recensito) le possa “monetizzare” nei circuiti display. Al momento è sicuramente meno maturo/pronto rispetto al chi e al cosa. Ma il “dove” inteso così forse è solo un modo per contestualizzare meglio il “cosa”.

    1. Stefano Quintarelli

      maps/waze sono molto limitati, uno li usa poco, deve essere nell’app in quel momento, pens ase facesse anche push notification quando sei in un posto, con l’inserzionista che pianifica “sugli utenti maschi 45-55 sposati, appassionati di tecnologia quando passano in via manzoni tra civico 40 e civico 45”

    2. Vero, ma se una app mi facesse dei push pubblicitari senza darmi niente in cambio la disinstallerei subito.
      Ora maps mi fa dei push ogni volta che vado in un posto per chiedermi se mi sono trovato bene, se voglio aggiungere le mie foto scattate lì a quelle “condivise” del tal locale/posto, sapere se i cani sono ammessi.

      Se poi faccio una ricerca per trovare un ristorante, un meccanico, un albergo allora sì che puoi monetizzare il “dove” intanto che mi rispondi e hai la mia attenzione…

      Tra il civico 40 e il civico 45, piuttosto metti un bel display dinamico che se sa che sta passando uno appassionato di tecnologia fa partire una determinata promo, mentre se passa una neomamma ne fa vedere una diversa. La push altrimenti finisce che non la leggo subito e magari quando sono al 60 non ha più senso! Lo so, abbiamo tutti un display in tasca e spesso in mano.. ma è piccolo e vogliamo decidere noi cosa deve starci dentro… In una puntata di black mirror ci sono gli altoparlanti che ti fanno promo dedicate quando entri in un centro commerciale.

      A parte maps l’unico che forse potrebbe avere abbastanza attenzione da parte di chi si sta spostando tanto da poter compromettere 1/5 dello schermo per pubblicità mi sa che sia whatsapp. Una qualunque app che non abbia già delle push che ritengo molto interessanti si troverebbe subito con le pish bloccate (e con le versioni più recenti di android bloccare le notifiche di una app è talmente banale che spesso gli utenti lo fanno per sbaglio)… quindi tanta intelligenza sprecata per nulla.

  5. Facebook offre campagne per aumentare le “Visite al punto vendita”. Confesso di non averlo ancora sperimentato, ma a settembre devo implementarlo per due miei clienti.
    Ecco come definisce l’obbiettivi Facebook:
    “L’obiettivo Visite al punto vendita di Facebook permette di promuovere con maggiore facilità più sedi rivolgendosi alle persone nelle vicinanze tramite la targetizzazione basata sulla posizione geografica che sfrutta il raggio e funzioni uniche del formato pubblicitario, incluso uno strumento di localizzazione dei punti vendita nativo.”

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