La Rete rivoluziona i consumi. Impara i nostri gusti, offre prodotti personalizzati. Prossima scommessa: farli inventare direttamente a noi
Hanno spento per sempre la televisione. La televisione di ieri, quella che accendevi tornando a casa stanco, quella che faceva da sottofondo, quella che neppure con il satellite trovavi qualcosa da guardare. Hanno spento il passato, in casa Quintarelli, e hanno collegato il monitor high tech a un apparecchio che scarica immagini e suoni direttamente dalla Rete, come dire: una scelta senza limiti, vasta quanto l'intero cyberspazio. Stefano Quintarelli, fondatore di i.Net, è l'inventore del decoder che mette la parola fine alla tormentata esistenza del consumatore-spettatore passivo, distratto, incontentabile forse, ma infine arreso.
Non è che un esempio, ce ne sono a centinaia e certo, partono dalla Rete, si diffondono nello spazio immateriale dello scambio di idee, opinioni, invenzioni, saperi che avviene ogni giorno nei siti, nei blog. Solo che non si tratta più di un vezzo di pochi cybernauti: il social networking è una rete che non pesca solo nel suo mare. Ci sta abituando a costruirci un mondo su misura, abitato da oggetti fatti per noi, se non addirittura pensati da noi. Un mondo che bandisce ogni forma di serialità. Il mio mondo, che non è uguale al tuo.
"È una rivoluzione, ma sembra che molti non se ne rendano conto". Il sociologo Giampaolo Fabris è un uomo prudente e una figura di riferimento da anni per aziende e consumatori, eppure legge questa transizione come capace di sovvertire completamente i modi di consumare e produrre. "Chi può pensare che l'esserci abituati a You Tube, Second Life, Amazon o E bay possa lasciarci indifferenti quando poi andiamo a comprare un vestito, un'automobile, una vacanza? Sono viziato da servizi pensati per me, dalla Rete mi arrivano suggerimenti e consigli tagliati su misura dei miei interessi: libri, musica, oggetti".
Sosteneva anni fa Nicholas Negroponte, nella preistoria di Internet, che la Rete avrebbe cambiato il mondo. Neanche lui però immaginava che avrebbe cambiato il nostro modo di pensare, ed è invece questo che sta accadendo. A forza di playlist, di siti preferiti, di newsletter calibrate sui propri gusti, ci stiamo abituando a un mondo taylor made. Anche i giornali stanno seguendo questa strada. Se il 'New York Times' annuncia che presto sarà soltanto on line, e l'edizione di carta solo un ricordo, c'è in Corea del Sud un quotidiano, 'Oh my news', tutto scritto dai lettori. La radio? Niente di più collettivo, condiviso. Ora negli States ci sono Last.fm e Slaker, per citarne alcune, che valutano gusti e scelte di ogni abbonato e gli preparano una programmazione unica. Google, nelle parole del presidente Eric Schmidt, non è più solo un colossale motore di ricerca, ma un sito in grado di raccogliere una straordinaria mole di informazioni su gusti, personalità, opinioni di milioni di persone. Una miniera per i pubblicitari e un servizio per gli utenti. Nel suo piccolo anche la free press italiana ha una parte interattiva importante, che cerca di catturare gli interessi dei singoli chiedendo opinioni, foto, racconti di vita.
Le aziende sono affascinate e terrorizzate da quello che sta accadendo. Le rivoluzioni cambiano il mondo in modo radicale, spazzano via il passato. Ma sono anche una opportunità. L'unica certezza è che tutto avverrà velocemente, e chi sarà sull'onda giusta vincerà la partita. Così si moltiplicano i tentativi da parte anche delle multinazionali di sperimentare questa nuova direzione. L'idea è che il passo successivo sarà partecipare all'ideazione delle cose, al progetto di quello che poi sarà messo in produzione. La parola chiave è: coinvolgere. È il caso per esempio della nuova 500 di casa Fiat che nel lancio dell'operazione '500 wants you' ha assorbito quello 'you' proprio dalla Rete. La campagna, ideata dalla sede torinese della società Leo Burnett, è un grande laboratorio on line dove depositare suggerimenti, critiche, proposte. L'idea ricalca il caso clamoroso della Lego. L'azienda, che da 75 anni fabbrica i mattoncini colorati, a un certo punto si è trovata ad attraversare una crisi epocale e a firmare i bilanci peggiori della sua storia. Ci voleva un'idea, anzi molte e magari non solo quelle dello stanco staff aziendale che, chiuso nei laboratori, non riusciva a partorire il lampo di genio necessario. Ecco allora assoldati on line alcuni grandi giocatori. L'avviso sul sito diceva esplicitamente: "Siamo a caccia di idee, stiamo lavorando a una nuova linea di robot ma non abbiamo ancora il prototipo, ci date una mano?". Così, il robot che oggi comperiamo per i nostri bambini è stato progettato da un gruppo scelto di storici 'leghisti' che si sono offerti di risolvere il caso. A volte, come in questa storia, si gioca addirittura a ruoli invertiti: chi produce si affida a chi compra per sapere che cosa fabbricare e come. "Dall'inizio della rivoluzione industriale", ricorda Fabris, "ci siamo abituati a consumare beni prodotti da altri, ma pensiamo invece a tutti i secoli precedenti: il committente firmava gli oggetti che venivano fatti per lui. Poi la produzione seriale ci ha garantito cose a basso prezzo in cambio della monotonia della serialità. Oggi le tecnologie permettono una sorta di artigianato industriale: si può interrompere la produzione per apportare modifiche su misura".
Vero: Nike ID 'customizza', come si dice in gergo, ogni paio di sneakers, permettendo a ciascuno di scegliere colori e disegni delle scarpe, ma ancora restando in una gamma limitata di opzioni. Adidas si spinge oltre e grazie a un simulatore high tech lascia che il cliente trovi anche il materiale più giusto per la propria corporatura, il peso, il tipo di camminata. Sono diversi livelli di avvicinamento a quello che gli esperti chiamano il one to one, il mondo del marketing perfetto dove ognuno avrà un prodotto industriale pensato e prodotto esclusivamente per lui. "Ci sono diversi step che ci avvicinano a questo obiettivo", spiega Francesco Ungaro, 28 anni, strategic planner di Publicis, multinazionale che si occupa di comunicazione per molte importanti aziende: "La serie speciale, cioè edizioni limitate create per celebrare eventi; la 'customizzazione', che offre scelte ma predefinite (come Nike, Citroën e Kartell); la personalizzazione, che permette di lasciare una traccia di sé sul prodotto seriale; la co-produzione, che richiede al consumatore generico un aiuto o nuove idee (come Lego, anche Muji design). Poi ci sono casi come quelli di Honda, che nel sito 2talkabout.com ha aperto uno spazio di confronto frequentato dai tecnici dell'azienda a caccia di suggerimenti. Ma c'è un'altra frontiera ed è quella dell'autoproduzione: con le nuove tecnologie ciascuno produce merce che poi mette in vendita. Un esempio, il sito cafepress.com". Con questo passaggio il cerchio si chiude.
Ovvio: migliaia e migliaia di saperi, di persone che fanno un 'uso improprio' di ciò che comprano, che scartano molte funzioni e altre ne inventano, sono un patrimonio enorme di conoscenze che prima o poi dovranno essere sistematizzate. È quello che il futurologo Alvin Toffler, abile decrittatore dei comportamenti che verranno, chiama il nostro 'terzo lavoro' nel suo ultimo libro, 'Revolutionary Wealth' (Knopf 2006). Sarebbe a dire che dopo aver svolto i compiti per i quali ci pagano e quelli per i quali nessuno ci pagherebbe (tagliare l'erba del prato, ridipingere la facciata di casa), oggi lavoriamo (non pagati) in una sorta di outsourcing di competenze spesso di gran lunga più raffinate di quelle interne alle aziende. Toffler ci dipinge come degli inconsapevoli (finora) consulenti, 'prosumer' secondo il termine da lui coniato, ma è una partita che promette di ribaltare i rapporti di potere a nostro vantaggio. Lo showbusiness, per esempio, vede i propri diktat sbriciolarsi quando fa i conti con la nuova cultura del Web, che non è più guidata dai professionisti della critica e del marketing delle grandi case di produzione. Migliaia di corti e mediometraggi che prima non avevano modo di circolare (perché respinti dal circuito delle sale cinematografiche) sono scaricati dalla Rete. Greencine, EZTakes, lo stesso Google video hanno scardinato un sistema. E You Tube ha già i suoi Spielberg.
Insomma, un altro mondo è davvero possibile, e anche su misura, magari con la propria faccia. Lo slogan di una birra di tanti anni fa ammiccava: 'Sarò la tua birra'. Ora la Tuborg, in Danimarca, stampa sulle bottiglie la tua foto e te le manda a casa. Ma c'è chi fa di più. Soda Jones, in America, le bottiglie con la tua faccia le vende al supermercato. n
Commenti